一方面我們看到，隨著央視廣告招標(biāo)的完美落幕見證了“舊大陸”板塊的根基依然雄厚，但另一方面我們更看到，一個(gè)又一個(gè)企業(yè)大腕廣告主正在紛紛走進(jìn)許多省級(jí)衛(wèi)視，“新大陸”的力量昂然屹立。

　　當(dāng)新老大陸不經(jīng)意間碰觸在一起時(shí)，一個(gè)現(xiàn)象不容回避：為什么一時(shí)間有如此多的企業(yè)開始集中大部分廣告預(yù)算，甚至過(guò)億資金，集中在某個(gè)頻道，通過(guò)策略性集中投放，甚至全年打通，激活營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　有人說(shuō)是一種本土企業(yè)跟風(fēng)的燒錢行為，有人說(shuō)這是缺乏市場(chǎng)研究的盲目舉動(dòng)，有人說(shuō)這是一種媒介投放方式的重要改變，有人

　　我們從來(lái)都認(rèn)為，存在背后是合理，結(jié)果背后有原因。當(dāng)我們深入探尋下去會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)了深刻變革，以青年為代表的核心顧客群體已經(jīng)成為本土企業(yè)品牌突圍的關(guān)鍵力量，圍繞時(shí)尚品牌的建構(gòu)，諸多新興企業(yè)/品牌的媒介戰(zhàn)略選擇已經(jīng)出現(xiàn)了重大改變。

　　這是一個(gè)本土新興品牌與媒介戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要時(shí)刻�！　�

　　消費(fèi)升級(jí)與本土品牌的戰(zhàn)略突圍

　　進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中產(chǎn)階層的大量涌現(xiàn)，充分競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)的形成，以及縱橫交錯(cuò)的小眾化市場(chǎng)的出現(xiàn)，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境已然出現(xiàn)重大變革。

　　經(jīng)濟(jì)新時(shí)代：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在過(guò)去20多年中取得了舉世矚目的成就，改革開放以來(lái)，只用了15年左右的時(shí)間，就基本上告別了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，即使遭遇金融危機(jī)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，我國(guó)GDP平均增速超過(guò)9%，在2009年已經(jīng)超越日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。隨著物質(zhì)的極大充沛，隨之而來(lái)的是人們消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)支出的增長(zhǎng)以及消費(fèi)觀念的升級(jí)，也正是消費(fèi)增長(zhǎng)助推中國(guó)各產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　消費(fèi)新升級(jí)：按照波士頓咨詢公司的調(diào)查報(bào)告，預(yù)計(jì)中國(guó)將會(huì)在2010年成為全球第三大消費(fèi)市場(chǎng)，2015年成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。在新的營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)群體外延擴(kuò)大，低齡人群成為重要消費(fèi)主體之一。在中國(guó)，廣大居民的消費(fèi)熱情被極大施放開來(lái)，展開了一場(chǎng)空前的以價(jià)值創(chuàng)造為中心消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)。在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)中即包括消費(fèi)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)，即滿足新需求的新品類出現(xiàn)，比如近年來(lái)杯裝奶茶、果蔬飲料、音樂(lè)手機(jī)、男士護(hù)膚品市場(chǎng)獲得的空前發(fā)展；另一種就是消費(fèi)檔次的升級(jí)，即產(chǎn)品與服務(wù)在價(jià)格上的提升，尤其是在護(hù)膚品、牙膏、洗發(fā)水等品類都打破了原來(lái)品類/品牌的價(jià)格帶成功向新價(jià)格帶躍遷。

　　傳播新環(huán)境：市場(chǎng)消費(fèi)人群在細(xì)分，通路在細(xì)分，媒體也在細(xì)分。在電視媒介上除了中央臺(tái)外，以湖南臺(tái)、浙江臺(tái)、江蘇臺(tái)、安徽臺(tái)、東方臺(tái)為代表的各地衛(wèi)視臺(tái)也紛紛成長(zhǎng)起來(lái)，傳統(tǒng)方式外，互聯(lián)網(wǎng)與分眾傳媒的成功引發(fā)無(wú)數(shù)相關(guān)分眾媒體的出籠。以小眾為特性，以新興中產(chǎn)階層與青年為中心的新媒體從邊緣走向主流，一個(gè)完全以個(gè)人為中心，注重個(gè)體體驗(yàn)與感受的營(yíng)銷與傳播環(huán)境逐漸形成。

　　所有這一切告訴我們，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)觀念進(jìn)一步強(qiáng)化，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將主要來(lái)自品類的創(chuàng)新與升級(jí)、而非過(guò)去的簡(jiǎn)單模仿。在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，成功產(chǎn)品的特性是“新”，新產(chǎn)品的優(yōu)越性越多越明顯，能滿足消費(fèi)者的需求程度越高，也就越能激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的求新熱情，越能吸引消費(fèi)者購(gòu)買，從而使他們成為新產(chǎn)品的追求者、嘗試者和推廣者。新興品牌必須開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)與滿足特殊需求，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品附加值。

　　在這種環(huán)境下本土企業(yè)深知，要想突圍而出就必須把握新時(shí)代下的市場(chǎng)商機(jī)，走營(yíng)銷創(chuàng)新之路。有人批評(píng)一些中國(guó)企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，成功不過(guò)是機(jī)會(huì)主義的成功而已。但我們更記得美國(guó)未來(lái)學(xué)家奈斯比特曾說(shuō)：成功不是因?yàn)榻鉀Q了問(wèn)題，而是因?yàn)樽プ×藱C(jī)會(huì)。在成熟市場(chǎng)與成熟品類的機(jī)遇是企業(yè)運(yùn)用龐大的資源創(chuàng)造出來(lái)的，需要企業(yè)投入大量的資源，這種通過(guò)資源消耗獲得的機(jī)遇恐怕非中國(guó)新興企業(yè)所能為。

　　中國(guó)企業(yè)的資源普遍太有限，只有機(jī)會(huì)才能把有限的資源放大。環(huán)顧海內(nèi)，今天中國(guó)幾乎所有白手起家的企業(yè)都是拜機(jī)會(huì)所賜。此輪消費(fèi)升級(jí)的“機(jī)會(huì)之窗”更意味著超額利潤(rùn)，而中國(guó)企業(yè)正需要超額利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)快速積累。面對(duì)中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)的重大變革，具有先天的敏銳商機(jī)嗅覺的本土企業(yè)深知，產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)可以使領(lǐng)先者的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成“規(guī)模包袱”，從而使后發(fā)者獲得“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。新型商業(yè)的機(jī)會(huì)可以使后發(fā)者獲得與先發(fā)者同步的機(jī)會(huì)，新突破可以搶占先機(jī)�！　�

　　本土企業(yè)的“潮流”品牌策略

　　“后發(fā)展效應(yīng)”是指通過(guò)對(duì)成熟經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)的模仿而獲得的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與本土企業(yè)正是通過(guò)對(duì)成熟市場(chǎng)與成熟企業(yè)的產(chǎn)品模仿、技術(shù)模仿、營(yíng)銷模仿而獲得迅猛增長(zhǎng)。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)在改革開發(fā)以來(lái)銷量的增長(zhǎng)有三大主要來(lái)源：第一，通過(guò)產(chǎn)品模仿與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶奪失敗者的市場(chǎng)份額；第二，通過(guò)市場(chǎng)重心下沉深度發(fā)掘下級(jí)市場(chǎng)需求；第三，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體推動(dòng)下的消費(fèi)者需求自然增長(zhǎng)。

　　進(jìn)入21世紀(jì)后我們發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述三大增長(zhǎng)源泉的增長(zhǎng)空間已經(jīng)高度壓縮。在逐漸走向產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)，各種產(chǎn)品與主要品類的開發(fā)已經(jīng)完成，在大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)難以為增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。同時(shí)，隨著多年的市場(chǎng)耕耘，市場(chǎng)重心已經(jīng)高度下沉，通路實(shí)現(xiàn)了扁平化，通過(guò)通路下移實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)也已經(jīng)極其困難，每次市場(chǎng)重心下沉就為企業(yè)帶來(lái)連續(xù)三年20%以上增長(zhǎng)的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返。

　　在新的營(yíng)銷環(huán)境下如果我們?cè)贌o(wú)法實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品突圍、價(jià)格突圍、渠道突圍，那么對(duì)于那些后來(lái)的新興本土企業(yè)而言，新的突圍機(jī)會(huì)到底在哪里？

　　通過(guò)對(duì)全球品牌興起的過(guò)程研究我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入豐饒時(shí)代，消費(fèi)開始快速升級(jí)過(guò)程中，以三星、蘋果、星巴克、索愛、耐克、可口可樂(lè)為代表的成功品牌迅速崛起的背后反映的是“新新人類時(shí)尚消費(fèi)文化”極速擴(kuò)展的歷史現(xiàn)象。正是依托于新新人類張揚(yáng)個(gè)性、背逆?zhèn)鹘y(tǒng)、追求自我、追隨時(shí)尚的文化特征，這些品牌成功地建立起以“新新人類時(shí)尚消費(fèi)文化”為內(nèi)核的品牌內(nèi)涵，形成了“時(shí)尚、快樂(lè)、青春”的品牌個(gè)性。可以說(shuō)樹立新潮時(shí)尚品牌策略也許正是新興本土企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵所在。

　　而在消費(fèi)快速升級(jí)中的中國(guó)，公眾追求新潮時(shí)尚的意愿更為強(qiáng)烈，消費(fèi)者追求新潮是因?yàn)楹ε侣湮椋�害怕與時(shí)代脫節(jié)。同時(shí)另一方面由于自我新潮時(shí)尚帶來(lái)的滿足感較強(qiáng)，但時(shí)尚消費(fèi)參與度還較低，目前中國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)主要定位在“追求向往階段”，也就是“潮流品牌”階段。中國(guó)消費(fèi)者追求潮流的高愿望會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)于時(shí)尚資訊、時(shí)尚概念和時(shí)尚風(fēng)格的辨別力減弱，簡(jiǎn)單說(shuō)就是為時(shí)尚而時(shí)尚，為潮流而潮流。這對(duì)許多正在期待突圍轉(zhuǎn)型的本土企業(yè)而言無(wú)疑是一個(gè)重要契機(jī)，只要品牌滿足消費(fèi)者這種“求新”需求，不僅可以創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)，更可以創(chuàng)造極大市場(chǎng)。

　　對(duì)于選擇潮流品牌策略的新興品牌而言：一方面企業(yè)在營(yíng)銷中注入新潮的時(shí)尚元素，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新中融入新潮時(shí)尚概念，能較容易地受到消費(fèi)者的青睞；另一個(gè)方面，企業(yè)在品牌元素中，需要隨時(shí)把消費(fèi)者的需求融入，在中國(guó)市場(chǎng)，一成不變只能讓企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生距離，因?yàn)樗麄兛释�在自己的生活中享受更多的新潮時(shí)尚元素，這樣會(huì)讓他們覺得物超所值；第三個(gè)方面，中國(guó)消費(fèi)者由于對(duì)時(shí)尚缺乏深層的理解和認(rèn)知，因此在營(yíng)銷中通過(guò)傳播對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行輔導(dǎo)，通過(guò)廣告、促銷等方式對(duì)新的產(chǎn)品概念進(jìn)行引導(dǎo)，很快他們就會(huì)接受。　

　　近年來(lái)之所以有眾多本土的休閑服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、MP3、音樂(lè)手機(jī)、休閑食品、化妝品等時(shí)尚消費(fèi)品紛紛崛起莫不由此而來(lái)。對(duì)于許多本土企業(yè)而言這一輪的營(yíng)銷突圍意味品牌在營(yíng)銷過(guò)程中更加強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、情感、體驗(yàn)三類營(yíng)銷元素的有機(jī)聯(lián)結(jié)與互動(dòng)，通過(guò)感性營(yíng)銷努力營(yíng)造同目標(biāo)消費(fèi)群體良性的互動(dòng)關(guān)系，建立牢固的消費(fèi)者忠誠(chéng)。事實(shí)上這一輪的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)將品牌時(shí)尚潮流的感性價(jià)值放在了首位，意味著中國(guó)將第一次產(chǎn)生如此眾多的時(shí)尚消費(fèi)品牌。